Le nouveau visage de la vente B2B

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Depuis des années, on considère la vente aux professionnels comme un modèle linéaire.
Les vendeurs sont chargés d’identifier les contacts utiles. Ils suscitent leur intérêt pour les offres de l’entreprise, puis l’opportunité passe ensuite par plusieurs phases pour déboucher ou non sur une vente.

Processus de vente traditionnel

Le processus décrit ci-dessus (cliquer pour agrandir) est implémenté dans la plupart des logiciels de gestion de la relation client (CRM). Le marketing y tient une place secondaire d’animation, d’influence ou de détection ponctuelle de besoin.

L’analyse des opportunités et de leur progression dans le cycle des vente permettent de créer un planning prévisionnel des ventes et de mener les actions nécessaires au maintien d’un flux constant d’affaires pour faire vivre l’entreprise.

Dans la pratique, ce modèle ne fonctionne que partiellement. Les études récentes de l’institut Gartner (ici et ) mettent en valeur les nouveaux facteurs de réussite de la vente aux professionnels:

  • L’adaptation à des processus achats plus complexes, et la nécessité suivre le client à travers différent médias et de le qualifier en continu
  • L’importance du vendeur comme chef d’orchestre de la vente et expert devant se concentrer sur les besoins du client

Acheter: 4 processus continus

Plutôt que de passer une à une toutes les étapes d’un processus simple, les clients suivent en fait 4 processus parallèles pour prendre les décisions d’achat.

  • L’Exploration: Dans ce processus, le client identifie un besoin ou une opportunité et s’informe sur les manières d’y répondre. Le plus souvent par des interactions avec des entreprises et par des recherches sur Internet.
  • L’Evaluation: Le client examine ses options en profondeur, s’appuyant sur ses propres analyses et des interactions avec ses pairs ainsi qu’avec des équipes commerciales.
  • L’Engagement: Le client lance une démarche avec certains fournisseurs (ou accepte des propositions) en vue d’avancer vers un achat.
  • L’Expérience: Le clients essaie les solutions, de plus en plus au travers de proof of concept (POC) et pilotes, et se fait une idée de leur valeur ajoutée.

Un même client pourra ainsi essayer une solution à travers un POC tout en poursuivant ses recherches de solutions alternatives. Pour réussir une vente B2B, il est essentiel de pouvoir identifier les processus en cours chez le client et de répondre de la bonne manière.

La solution aujourd’hui est de déployer des outils de suivi multicanaux qui effectuent un scoring des prospect selon des critères démographiques (le contact est il un directeur, chef de projet ou candidat ? quelles sont ses responsabilités ? …) autant que comportementaux (quels documents recherche-t-il sur notre site? a quelle fréquence échange-t-il avec nos équipes ? …). Ces outils de suivi permettent de visualiser rapidement les clients les plus actifs autour d’une certaine offre, et la progression de leurs processus de décision.

Le rôle essentiel de la venteet les changements qui l’impactent

D’après les travaux de Gartner, repris par la Harvard Business Review, voici les éléments qui influencent les décisions d’achat par ordre d’importance:

Facteurs d'influence dans la décision d'achat

Aux yeux du client, le premier facteur d’influence dans la décision d’achat est l’interaction directe. Ainsi, les équipes commerciales tiennent un rôle majeur et ne peuvent être remplacées par des outils marketing. Leur connaissance du marché et des entreprises font d’eux des ambassadeurs et des facilitateurs.

Mais qu’attendent exactement les clients des équipes commerciales? Avant tout, conseil et expertise ciblés sur la résolution de leurs besoins. Mais également une capacité à orchestrer les interactions entre de multiples interlocuteurs. C’est ce qui ressort des deux études Gartner ainsi que d’une étude publiée en 2014 par la Harvard Business Review  et intitulée Winning Sales in a Buyer-Empowered world, qui récapitulant les attentes des acheteurs envers les vendeurs de solutions technologiques:

Caractéristiques imporantes commercial technique

Les client d’aujourd’hui sont informés. Il sont conscients que de bonnes pratiques et alternatives existent en dehors de leurs univers. Il attendent conseil et expertise de la part de professionnels travaillant sur plusieurs zones géographiques et secteurs.

De plus, les acheteurs apprécient pouvoir échanger avec plusieurs interlocuteurs de leurs partenaires potentiels: spécialistes produits, experts techniques ou consultants. Ils attendent du commercial qu’il orchestre ces interactions de la meilleure manière.

Toutes les interactions doivent bien entendu cibler précisément les besoins du client plutôt que de décrire les capacité de l’entreprise ou de son offre.

Des références toujours plus exigeantes

Le second facteur d’influence majeur pour les décisions d’achat est les références que peut apporter une entreprise.

Si l’on citait autrefois le nom de quelques clients satisfait, l’acheteur est aujourd’hui plus exigeant et n’hésite pas à s’informer par lui même sur des forums ou des plateformes professionnelles. Il apprécie particulièrement pouvoir échanger directement avec un autre client de la mise en œuvre et du ROI d’une solution.

Multiples influences à l’achat: la nécessaire coordination entre vente et marketing

De multiples autres sources influencent les décisions d’achats: événements et webinars, livres blancs, sites web, brochures et documentations, publications, publicité et réseaux sociaux. 

Ces contenus habituellement créés par les équipes marketing offrent un quintuple avantage:

  1. Ils attirent de nouveaux prospects sur votre site et les qualifient
  2. Ils éduquent le client sur votre domaine d’expertise, facilitent et accélèrent la prise de décision
  3. Ils vous permettent de bâtir et renforcer votre expertise et votre influence avant et pendant la vente
  4. Présentés au client par les commerciaux, ils renforcent la relation
  5. Ils permettent de suivre en continu les processus de choix et de décision du client

C’est ainsi que le marketing, quitte son rôle de support et apporte aujourd’hui de la valeur à toutes les étapes du processus de vente. Il est donc essentiel pour le management de s’assurer de la bonne coordination entre vente et marketing et de doter les deux groupes d’un vocabulaire et d’une démarche communs.


En conclusion il n’est plus question aujourd’hui de s’interroger de l’intérêt ou non d’une présence en ligne. Oui vous avez besoin d’être présent en ligne tout comme d’avoir une équipe de vente bien réelle.

Quand au rôle du management, il est de s’assurer de la bonne communication et coordination entre les équipes ventes et marketing qui mettront en œuvre la nouvelle stratégie commerciale.

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